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數字人直播，別讓帶貨成“帶禍”
近日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發《直播電商監督管理辦法》（以下簡稱《辦法》），將數字人主播等人工智能生成內容納入監管。消息一出，引發社會各界廣泛關注。
近年來，人工智能技術迅猛發展，推動數字人在各類商業活動中加速落地。特別是在直播帶貨領域，數字人憑借低成本且可以實現24小時不間斷直播的獨特優勢，正逐步替代真人主播，成為不少企業拓寬營銷渠道的新選擇。
然而，隨著越來越多商家入局，諸多數字人直播亂象也隨之滋生：部分直播間里，數字人虛假宣傳、夸大功效，誤導消費者；有的商家鉆空子，利用數字人仿冒公共人物外貌及聲音為一些“神藥”“神品”站臺。一些商家甚至采用AI虛擬數字人技術生成“老專家”等形象，再采用競價方式精準投放給平臺內中老年群體，將老年消費者引流至微信等私域平臺后誘導他們購買高價保健品。
當數字人技術被一些商家用于刻意模糊虛擬與真實的界限，利用特定群體的情感需求進行不當營銷時，其風險隱患不容忽視。對于年輕人來講，在直播間聽信了“理財專家”的話，可能會損失慘重；對于老年人來說，一個“老專家”的養生建議可能會讓其錢包被掏空；對于公眾人物來說，形象被濫用可能會導致名譽受損。
數字人直播帶貨亂象時有發生，與法律法規不完善有關。由于數字人直播涉及技術提供方、內容生成者、平臺運營者、商家等多方主體，現有法律法規未明確各方責任劃分，消費者維權難、監管部門執法難。
此次出臺的《辦法》明確，直播間運營者使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當符合有關法律、法規、規章和強制性國家標準的要求，并依照國家有關規定進行標識，持續向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術生成。直播電商平臺經營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者。
《辦法》為商家利用數字人直播劃定了清晰的紅線，要求必須對數字人進行標識，且明確了直播間運營者、直播電商平臺經營者的責任，這有助于避免新技術成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，減少數字人仿冒名人事件發生，同時給監管部門執法提供了法律依據。
規范是發展的前提。需要強調的是，《辦法》不是限制商家利用數字人直播，而是劃定了明確的界限，為數字人直播規范發展系好安全帶。期待各方能夠嚴守法律紅線，在合規的前提下大膽創新，合理使用數字人技術，讓真實與虛擬各安其位，從而讓數字人直播更好賦能商家，讓新技術更好助力數字經濟發展。
來源網址：https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2026/art_ab911079d0f545108e64b1eb9db18cd4.html
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